地区报价
电商“留量”大战,阿里戴珊赶考
发布日期:2022-07-18 16:34    点击次数:69
  头图来源|中企图库头图来源|中企图库

  即便风云变幻,领跑者也不会再回头看,而是要往前看。

  文|《中国企业家》记者 刘哲铭

  编辑|李薇

  170天。距离戴珊担任阿里巴巴国内数字商业板块总裁已近半年。她保持着一贯的低调,鲜有发声,外界不免好奇——在电商重回“五代十国”割据时代时,戴珊会如何带着“大淘宝”这艘巨轮继续前行?

  5月20日,在淘宝天猫举行的一场与300多位商家的交流中,戴珊首次公开露面并表态:“国内消费市场当下存在着比较大的波动性和不确定性。在这样的状况下,天猫如何帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”

  这也是戴珊首次对外言明她的“任务目标”。今年1月6日,她以内部信的形式宣布了淘宝天猫融合以及人员任命,厘清组织架构,但并未涉及任何关于淘宝、天猫的具体战略探讨。外界极为关注戴珊会如何确定首要任务,以及拆解任务目标。因为她的决策,不仅关系到阿里基本盘,也关乎电商竞争格局的变化,更关系“在淘”的千万商家。

  从蒋凡手里接棒之后,戴珊陆续拜访了一些淘宝、天猫商家,以及生态合作伙伴。她发现,面向2022年,几乎所有人内心都充满了高度的不确定。“面对新的市场环境和快速迭代的消费者需求,逍遥子(张勇)和我、和我的团队不断思考我们面向未来的战略选择,以及在当下我们的坚持和改变应该是什么。”戴珊分享道。

  戴珊做了一个很重要的战略选择:淘宝、天猫从交易走向消费。

  她表示,要向交易前端走,做好内容,往交易后端走,做好服务。大淘宝将进一步坚定投入逛逛和直播等内容场建设。戴珊希望,品牌商可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程,也可以站外种草、站内承接;此外,还要加强公私域联动、打通线上线下会员体系。这些举措的目的,是要确定性地获取新商机,并实现可持续的长远生意,“让品牌商们继续将淘宝、天猫作为全盘生意阵地”。

  戴珊坦言,过去是“流量时代”,到了今天“流”将会变成“留存”的“留”。

  敬畏每一个选择

  时隔九年,戴珊又重回淘宝,天猫发生了天翻地覆的变化。

  来源:被访者

  第一年“双11”,戴珊和同事们一起预估当年的交易额,胆子最大一个人说了个“天文数字”800万元,结果那一年“双11”的GMV是5000万元。当时,张勇的办公室就在戴珊的隔壁,他们经常讨论淘宝商城的未来,张勇很坚定,品牌商数字化一定会发生在淘宝商城。不久后,淘宝商城更名为天猫。

  2021财年,阿里巴巴贡献了超8万亿元的GMV。对于这样一艘驶入深海的巨轮,戴珊面临的难度不亚于空中换引擎。

  她把“题眼”放到了客户身上,一如阿里一直强调的“客户第一”。

  “走近客户, 石田彰倾听客户声音,共同设计发展之路是我做业务的基本方法论。”戴珊坦言。在接手阿里巴巴国内数字商业板块后,她一方面在内部开启了一对一的对谈,另一方面不断拜访淘宝、天猫的商家以及生态合作伙伴。

  有接近戴珊的同事说,她和不少高管最大的不同是喜欢走访客户,有时候甚至因客户反馈而推翻数据报告。

  正是这些走访,戴珊看到太多商家对今年充满焦虑。面对不确定性,戴珊的核心选择是:围绕10亿AAC(年度活跃购买用户数),锁定确定性,做深消费者价值。

  做深用户价值,需要在内容形态上下功夫。戴珊从用户体验和客户第一的双视角出发,试图寻求最优解。

  “创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级,内容与消费在我们平台上也会得到更好的融合。在服务用户的方式上,逛逛、直播作为一种全新的方式,已经成为推荐和搜索的必要补充。两者有效地结合,才能帮助用户消费决策简单、商家经营产出有提升。”戴珊表示,“在淘宝这个超级APP上,要坚定完成品牌商的发现,导购、种草、互动,最后是成交的全链路交付。”

  2020年12月,逛逛被正式作为首页一级入口推出,实现了从0到超过2亿月活用户的增长。而淘宝直播也已正式升级为独立APP“点淘”。

  戴珊的决定实际上延续了此前阿里的战略选择。在活跃用户和GMV增长趋缓之际,阿里一直在思考如何做深用户价值。张勇曾在财报电话会上表示:“在获得新的消费者后,我们另外一个关键的考虑就是如何可以使每名客户的生命周期价值最大化。”

  有阿里内部人士告诉《中国企业家》,戴珊本人曾强调,要敬畏过去的每一个选择。不过,这并不代表全盘接纳与延续,戴珊已经开启了对一些项目的再思考与纠错。

  “今天我会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等等。”戴珊提出要全面收拢和优化营销IP。曾有品牌商表示,天猫的营销活动太多了,但是每次又不得不参加。

  在阿里巴巴20余年的资历,外界提到戴珊时会贴上“十八罗汉”“小个子女王”等标签,也知道她是马云最后一届学生,但对于她的工作风格和方法论并不了解。

  如今,从战略到组织,戴珊已经摆好了棋盘,“不求在一个单点上解决全量问题。而是小步快跑,日拱一卒”。

  领跑者不回头

  阿里强调唯一不变的是变化。从“流量时代”进入“留量时代”,电商行业依旧在不停变化与重新洗牌。

  2010年,阿里巴巴GMV达到4000亿元,稳坐电商平台头把交椅,紧随其后的京东仅为102亿元,约为其体量的四十分之一,当当网、亚马逊中国排名第三和第四。而11年后,据各电商平台公布的GMV及公开数据,2021年,紧随阿里巴巴和京东之后的,早已不是当当网、亚马逊中国。

  拼多多董事长兼CEO陈磊也曾在财报会议上说,中国电商行业竞争非常激烈。现在更多的大平台进入了电商这个领域,他们为消费者提供了不同的选择,“随着技术的升级,消费者的需求也必然会进一步的迭代,我们预计还会不断的有新的平台加入到电商行业”。

  数据会说话,电商行业面临的挑战就摆在眼前。据国家统计局最新发布的社会消费品数据显示,2022年4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。其中,除汽车以外的消费品零售额26916亿元,下降8.4%。而据中国国家邮政局5月16日发布的数据,4月,中国快递服务企业业务量完成74.8亿件,同比下降11.9%;业务收入完成740.5亿元,同比下降10.1%。

  虽然外界环境一直在持续变化中,阿里的几点核心优势并没变。

  首先,淘宝天猫依旧是第一消费入口,是品牌上新品首发阵地。2021年“双11”,有700多个新品牌成为行业细分赛道的第一名,近300个新品牌连续三年翻倍增长。2021财年,消费者在阿里巴巴中国零售市场的年均花费达到9200元。

  淘宝天猫产业发展和运营中心负责人吹雪,在这场与商家的对话中也表示:“未来3年,天猫将加大各个经营环节的投入,希望帮助10个战略伙伴实现1亿会员,并将培育100个消费者规模过亿的超级品类。”

  阿里巴巴国内数字商业板块另一个核心优势是供应链。正是因为供应链,阿里才能真正实现线上线下一盘货,淘宝、天猫未来才能从“远场商业”走向“远、中、近场相结合的综合商业”,实现新增长。

  增长迅速的淘菜菜业务便是这种综合商业的案例之一。“淘菜菜”除了原有的零售通供应链,还整合了盒马、数字农业生鲜板块、大润发商超百货、淘特的日杂厂货和1688的源头工厂等多条供应链,从城市到乡村全覆盖,能缩小下沉市场与一二线城市的消费品质差距,保证城乡同质同价。社区电商B2B的供应链模式与商超没有本质区别,但SKU相对商超更少,阿里在这方面更是可以复用大润发的经验。

  在大淘宝的设想里,将以淘宝天猫为核心,淘特、淘菜菜、1688、猫超等业务产生联动,从整体AAC增长到做品类AAC增长。

  “未来我会坚定地推动天猫系统和商家库存系统的打通、与发货仓系统的打通、实现履约过程可视可追踪。这是双方合作的新商机,用我们积累的数据能力对消费者提供‘远场+中场+近场’全方面的体验需求。”戴珊表示。

  对于今天的大淘宝来说,为消费者提供更好的服务,为商家提供更好的支持一直是不变的目标。戴珊用了三个关键词:稳、定、乐观,即大盘要稳中增长,心态要定中求变,同时保持积极乐观。

  即便风云变幻,领跑者也不会再回头看,而是要往前看。

  声明:新浪网独家稿件,未经授权禁止转载。 -->